Во время Первой мировой войны британские военные давали солдатам шоколад, чтобы поднять боевой дух и энергию. Мэр Йорка разослал банку шоколадных конфет кондитера Раунтри жителям в военной форме, а в 1915 году каждый британский солдат за границей получил «шоколадную банку короля Джорджа». Чтобы не отставать, Корпус квартирмейстеров американской армии потребовал от кондитеров пожертвовать 20-фунтовые блоки шоколада, которые они затем разрезали и упаковали вручную. Когда американские солдаты вернулись с войны с ненасытным аппетитом к шоколаду, они вернулись как раз перед началом сухого закона, когда американцы активно искали альтернативы алкоголю, чтобы повысить свою энергию и настроение, от газированных напитков до мороженого и конфет. К концу 1920-х годов в США производилось более 40 000 различных шоколадных батончиков, говорит Сьюзен Бенджамин, историк сладостей и автор книги «Сладкое как грех: развернутая история о том, как конфеты стали любимым удовольствием Америки». Маркетинг шоколадных конфет: все в названии
Во время бума шоколадных батончиков почти в каждом крупном городе были кондитеры, которые производили как можно больше видов шоколадных батончиков, наполняя их всем, от нуги, зефира и орехов до фруктов и обезвоженных овощей. (Да, действительно.) Поскольку отсутствие широко распространенных проблем с охлаждением и транспортировкой оставалось препятствием для национального распространения, региональные бренды доминировали на каждом рынке, создавая бары с названиями, вызывающими гордость у местных жителей. Charleston Chew получил свое название от местного увлечения танцами. Бар 18-й поправки родился в Чикаго во время сухого закона. «Это было рождение современного маркетинга. Поскольку в большинстве батончиков использовались одни и те же шесть или семь ингредиентов, люди яростно пытались придумать, как выделить свой бренд, - говорит Алмонд. Конфетные компании часто называли свои популярные бары в честь икон поп-культуры: «Чарльз Линдберг родил Линди и Виннинг Линди. Клара Боу родила It bar. У Дика Трейси был собственный бар. Так же поступали Амос и Энди, маленькая сирота Энни и Бетси Росс, - говорит Алмонд. Одним из шоколадных баронов, получивших признание за свой маркетинговый гений, был Отто Шнеринг из Curtiss Candy Company. У него хватило наглости выдумать название бара «Бэби Рут», заявив, что он назвал его в честь дочери президента Гровера Кливленда, при этом удобно наживаясь на популярности легенды бейсбола Бэйба Рут. (Позже слаггер сам попытался заняться кондитерским бизнесом, выпустив что-то под названием «Конфеты для дома Рут», но Шнеринг смело подал на него в суд за нарушение авторских прав - и выиграл.) Мастер маркетингового трюка, Шнеринг зафрахтовал биплан-штурмовик в 1923 году. выполнять воздушные трюки над такими американскими городами, как Чикаго и Питтсбург, сбрасывая при этом полезные нагрузки стержней Бэби Рут с крошечными парашютами. Позже Шнеринг устроил так, чтобы его шоколадный батончик Butterfinger был показан в фильме Ширли Темпл 1934 года «Ребенок берет лук», где он стал пионером в искусстве продакт-плейсмента вместе с одной из величайших звезд той эпохи.
Позже, во время Великой депрессии, когда у американцев был меньший располагаемый доход на угощения, некоторые производители переместили свои маркетинговые кампании на позиционирование шоколадных батончиков как дешевого заменителя еды. «Конфеты стали по сути фастфудом, особенно [позже] в эпоху депрессии, когда людям нужна была быстрая энергия и дешевые калории», - говорит Алмонд. «Конфеты, такие как« Chicken Dinner »или« Club Sandwich », дали понять, что если у вас нет времени или денег на полноценный обед, шоколадные батончики - это быстрый и доступный способ поесть». Депрессия значительно замедлила золотую лихорадку шоколада, поскольку дефицит и высокие цены на сырые ингредиенты для конфет, такие как сахар, вынудили многих независимых региональных кондитеров выйти из бизнеса или выкупить их у более крупных производителей. Hershey's, например, заключила сделку, чтобы помочь поддержать популярную, но финансово обанкротившуюся компанию Reese’s Cups. С началом Второй мировой войны дефицит стал еще более заметным. А военные заказали шоколадные пайки у крупнейших производителей Америки, положив конец региональному буму шоколадных батончиков. В 1937 году армия США попросила Hershey Company создать «бар D-Ration». Он должен был весить всего четыре унции, обеспечивать прилив энергии, не плавиться при высоких температурах и «на вкус немного лучше, чем вареный картофель», чтобы солдаты не съели его слишком быстро. Полученный продукт не отличался вкусовыми качествами. В 1943 году Hershey’s представила более вкусный продукт для Тихоокеанского театра - «Тропический батончик». К концу Второй мировой войны Hershey’s произвел более 3 миллиардов батончиков. После Второй мировой войны улучшения в производстве, транспортировке и холодильном оборудовании поставили перед кондитерами из разных регионов новые вызовы. Крупные компании выкупали более мелкие и обеспечивали распространение по всей стране. Сегодня большинство американских шоколадных батончиков производится «большой тройкой»: Hershey’s, Mars и Nestle, хотя отдельные плитки, такие как Baby Ruth, Butterfinger и PayDay, восходят к временам расцвета американских шоколадных батончиков.
